當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 商業(yè)運(yùn)營之規(guī)劃與招商 作者：伍浩然 時(shí)間：2008-6-30 字體：[大] [中] [小]

商業(yè)運(yùn)營之規(guī)劃與招商
　　商業(yè)地產(chǎn)與住宅最大的區(qū)別就是涉及的面較廣，不僅僅考慮到消費(fèi)者的問題，更多的是站在未來經(jīng)營的立場上考量多方的利害關(guān)系。因此在全盤運(yùn)作中，前期完美的規(guī)劃與中后期的良性招商是未來順利運(yùn)營的基礎(chǔ)。
1、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查
　　房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的是對地塊的價(jià)值、投資開發(fā)環(huán)境、市場供需狀況、市場競爭狀況等各種市場變量進(jìn)行分析和研究，以期對項(xiàng)目進(jìn)行整體的可行性分析，并對市場定位提供依據(jù)回避風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)地產(chǎn)因?yàn)槠淇蛻粜枨蟮奶厥庑浴⒗�益協(xié)調(diào)的多樣性和開發(fā)商贏利模式的不確定性，所以更需要在開發(fā)前期進(jìn)
行市場調(diào)查和研究。但是，從市場調(diào)查和研究本身并不能得出市場定位的結(jié)論，他們的作用僅限于驗(yàn)證或者為市場定位尋找依據(jù)。
2、合理準(zhǔn)確的選址要求
　　國外MALL一般選址郊區(qū)，其原因是：首先，市中心地價(jià)昂貴；其次，市中心物業(yè)大多屬于私人所有（系永久產(chǎn)權(quán)），拆遷賠償?shù)姆�律障礙和經(jīng)濟(jì)成本令人生畏；再次，人們已經(jīng)完全接受了在市區(qū)工作、在郊區(qū)生活的模式；此外，極高的私車擁有率和四通八達(dá)的路網(wǎng)為郊區(qū)MALL提供了巨大客流。
　　但國內(nèi)的情況則完全不一樣，以廈門來說，現(xiàn)有的MALL包括世貿(mào)商城、SM商業(yè)城，正在開發(fā)中的明發(fā)商業(yè)廣場和即將開發(fā)的羅賓森廣場無一例外均設(shè)在市區(qū)，真正的郊區(qū)MALL極為少見。
　　可以說，在國內(nèi)MALL的選址往往必須同時(shí)具備以下三個(gè)條件，一是地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢，最好處于新城區(qū)與老城區(qū)的過渡區(qū)域；二是必須擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入消費(fèi)群體；三是交通便利，有充足的停車位。
3、準(zhǔn)確的定位
　　SHOPPINGMALL最顯著的特征一是大，占地面積和建筑面積大，建筑格局大；二是多，行業(yè)多，店鋪多，功能多，業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度齊全；三是廣，商品組合的廣、寬、深度都極高，其中商品寬度主要靠大賣場來實(shí)現(xiàn)，深度主要靠專賣店來實(shí)現(xiàn)。
　　為了實(shí)現(xiàn)“全員、一站式、一次性購足”的目標(biāo)，MALL需通過設(shè)置大型百貨、超市及各類不同行業(yè)的專賣店、娛樂場所、文化廣場、餐飲店等覆蓋各個(gè)層次不同類型的顧客，再輔以專業(yè)店針對消費(fèi)者各色需求，其間穿插各類特色店以吸引旅游購物者。正緣于這些特點(diǎn)，容易讓人產(chǎn)生“無主題經(jīng)營”的感覺。從營銷的角度講，主題是一種基于STP（特定目標(biāo)市場）選擇后的特色定位，由于對商圈內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，它必然會排斥一部分消費(fèi)者，這似乎與MALL的消費(fèi)者全覆蓋特征相悖。
　　事實(shí)上，MALL的一些基本特征無法容忍對特定商圈內(nèi)消費(fèi)者做過多的排斥。以一座20萬m2的MALL為例，要維持其商業(yè)經(jīng)營每平方米需要大約10000元的銷售額，這樣一年就是20億元，每天平均500萬元以上，如果單客交易金額為100元，則每天需要客流量5萬人以上！如果對商圈消費(fèi)者細(xì)分過度，是難以支撐MALL這個(gè)龐然大物的。而缺乏主題，又難以產(chǎn)生足夠的吸引力，難以將自身與競爭對手區(qū)隔開來。在主題的選擇上，兩種極端路徑間必然有一個(gè)適宜的權(quán)衡。MALL的STP目標(biāo)市場選擇，其主力的核心目標(biāo)顧客群，應(yīng)是聚焦于區(qū)域消費(fèi)能力較強(qiáng)、容量較大的消費(fèi)板塊上。一個(gè)區(qū)域的消費(fèi)層次和收入水平基本上是正態(tài)分布的，即其兩端收入最高和最低的顧客群一般較少，中間消費(fèi)群才是支撐區(qū)域消費(fèi)的主力，他們的精神、物質(zhì)需求和文化、價(jià)值取向構(gòu)成了MALL主題的內(nèi)涵。
4、全城有序良好的招商工作
　　在完成了項(xiàng)目整體的規(guī)劃后，當(dāng)經(jīng)過準(zhǔn)確的市場調(diào)查，進(jìn)而確立了項(xiàng)目的選址和恰當(dāng)又有自身特色的定位后，統(tǒng)一招商，統(tǒng)一經(jīng)營就開始在有步驟地具體工作中得到落實(shí)，項(xiàng)目整體的運(yùn)營便在 “統(tǒng)一”中得以保障。統(tǒng)一的招商能夠協(xié)調(diào)好開發(fā)商、投資者與經(jīng)營者三者之間的關(guān)系，通過招商及承租戶結(jié)合來為后期項(xiàng)目的運(yùn)營奠定基礎(chǔ)。
　　在一個(gè)成功的MALL，每個(gè)承租戶的成功都是互相依賴的，而且會引導(dǎo)其他承租戶的成功的，這就是共生原理。為了維系這種共生關(guān)系，明發(fā)MALL必須整合各商家的事業(yè)項(xiàng)目，猶如經(jīng)營一家事業(yè)體。所以，各商店是不能被分割出租的，必須整合為一，以免在經(jīng)營管理上失去掌控的，要有如首席指揮家在編寫交響樂曲般地計(jì)劃各商店的配置。
　　成功的招租，對業(yè)主及管理者而言，其表現(xiàn)的是穩(wěn)定的收入來源。未出租空間對業(yè)主及管理者來說是沒有任何生產(chǎn)力的，而且還會影響整個(gè)項(xiàng)目的凝聚力。愈少的店鋪，表示愈少的消費(fèi)者會被吸引，表示愈少的業(yè)績來源，表示愈少的收益。
■ 同一經(jīng)營確保成功運(yùn)營
　　經(jīng)營不等同于運(yùn)營，然而，統(tǒng)一的經(jīng)營確是成功運(yùn)營的最直接的體現(xiàn)。因?yàn)轫樌�的�?jīng)營可以產(chǎn)生利潤，成功地運(yùn)營就是使通過專業(yè)經(jīng)營公司的管理，合理定租金的制定，贏得更長久的回報(bào)，使整個(gè)MALL能持續(xù)經(jīng)營，產(chǎn)生豐厚回報(bào)，使開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者都能從項(xiàng)目的成功運(yùn)營中長期受益。
　　租金是購物中心業(yè)主的主要收入來源，一般而言，制定租金策略時(shí)多從幾個(gè)方面來考慮，如商品業(yè)種、承租面積及面寬、位置及租店戶在整體策略中的角色等。
　　眾所周知，商業(yè)地產(chǎn)的表現(xiàn)形式是地產(chǎn)，但核心與靈魂還是商業(yè)運(yùn)營。因此必須要有一個(gè)經(jīng)營出色的團(tuán)隊(duì)來統(tǒng)一管理運(yùn)做，這就是統(tǒng)一開幕的重要性。聘請專業(yè)經(jīng)營管理公司進(jìn)行全程經(jīng)營管理。
1、 統(tǒng)一的招商管理
　　統(tǒng)一的招商管理是按照制定的招商準(zhǔn)則，購物中心的商業(yè)管理公司嚴(yán)格審核、統(tǒng)一招商，并對所有招來的商戶進(jìn)行統(tǒng)一管理。在招商中注意維護(hù)和管理好各業(yè)態(tài)的經(jīng)營比例；維護(hù)項(xiàng)目整體的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象；并使其后期經(jīng)營間，能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)；以超強(qiáng)人氣主力商家的引進(jìn)和合理布局來保障人流；通過自營、聯(lián)營和租賃等恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營方式的靈活選擇，放水養(yǎng)魚，使從長遠(yuǎn)眼光為商業(yè)項(xiàng)目的長期經(jīng)營創(chuàng)造條件；購買者、經(jīng)營者、物業(yè)管理者的利益大捆綁，確保商業(yè)持續(xù)繁榮。國外的MALL一般采取完全出租經(jīng)營的方式，便于統(tǒng)一經(jīng)營管理，長期受益。而國內(nèi)大都采取了將主力店的位置留下來出租，其他的商鋪出售的方式。國內(nèi)的廣州天河城、廈門SM商業(yè)城也采用只租不售的形式，均比較成功。
2、 統(tǒng)一的營銷管理
　　對于統(tǒng)一的營銷（廣告的宣傳等），是建立對整個(gè)商場運(yùn)營的統(tǒng)一營銷管理，是進(jìn)行一項(xiàng)精細(xì)化的管理工作。進(jìn)行統(tǒng)一的廣告宣傳，有步驟有計(jì)劃的實(shí)行推廣計(jì)劃、落實(shí)媒體計(jì)劃。通過公關(guān)宣傳和形象策劃，使商場的知名度大大提高的同時(shí)，有效的聯(lián)合各商家進(jìn)行利于商場經(jīng)營的促銷宣傳和各類吸引的活動(dòng)，使統(tǒng)一的主題和定位更加鮮明突出，整體促銷廣告更具有整體性和形象性，最終促進(jìn)商品的銷售。
3、 統(tǒng)一的服務(wù)管理
　　成功的商業(yè)運(yùn)營更需要對商戶進(jìn)行統(tǒng)一的服務(wù)，這個(gè)服務(wù)需要從大處涵蓋，從小處精耕。統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)、統(tǒng)一的賣場布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等。這個(gè)“統(tǒng)一服務(wù)”不但要體現(xiàn)在思想上、在合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理的實(shí)際行動(dòng)中。這個(gè)“統(tǒng)一服務(wù)”就是要求“服務(wù)”出一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的品牌與特色來。
4、 統(tǒng)一的物業(yè)管理
　　商業(yè)地產(chǎn)中的統(tǒng)一物業(yè)管理，是按照相關(guān)服務(wù)合同，對相關(guān)設(shè)施設(shè)備和經(jīng)營場地進(jìn)行維修、養(yǎng)護(hù)、管理、維護(hù)相關(guān)區(qū)域內(nèi)的環(huán)境衛(wèi)生和秩序的活動(dòng)。具體包括商場建筑及附屬設(shè)施，設(shè)備的養(yǎng)護(hù)及維修管理，環(huán)境衛(wèi)生及綠化管理，安全保衛(wèi)管理，廣告管理和租賃管理等等。
　　如何繼續(xù)保持商業(yè)項(xiàng)目本身的內(nèi)、外形象，保持與所有簽約商戶的既對立又融洽和諧統(tǒng)一的關(guān)系，并注意與自身的經(jīng)營定位、目標(biāo)市場多數(shù)顧客群體保持吻合協(xié)調(diào)，既是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目開業(yè)后經(jīng)營管理的新難題又是對顧客和商戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的新開始。因此，通過“統(tǒng)一招商規(guī)劃、統(tǒng)一營銷推廣、統(tǒng)一監(jiān)督服務(wù)、統(tǒng)一物業(yè)管理”來實(shí)現(xiàn)整體運(yùn)營，與廣大業(yè)主利益捆綁，降低投資者經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，確保商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就顯得更為重要和急迫。
　　商業(yè)項(xiàng)目是一朵奇葩，其永不凋謝的美，需要辛勤培育，更要日趨專業(yè)化的運(yùn)營管理，以科學(xué)的眼光，實(shí)事求是的態(tài)度來經(jīng)營她。只有這樣，一個(gè)成功的商業(yè)項(xiàng)目才能在持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力下，走上無限繁榮的經(jīng)營之路